燃油车引流 新能源车上量 “双11”车企全面触网冲击年度销售目标

今年上半年受疫情冲击、供应链受阻等因素影响，车企年销量完成进度有一定滞后。截至今年三季度末，有三成车企年销量完成进度低于50%，仅有比亚迪、广汽集团等车企年销量完成进度超70%。

《证券日报》记者观察到，为了与“双11”营销实现联动争取销量上攻，拉动年末整体销量，各汽车品牌经销商都祭出了超大优惠价进行拼杀，争抢有限的客源。尤其需要指出的是，今年的“双11”主打新能源产品的宣传力度明显高过往年。

据不完全统计，今年“双11”期间，吉利汽车、长城汽车、五菱宏光、零跑汽车、AITO问界、上汽大众、一汽丰田等20余家车企推出“订金膨胀”、“保险立减”、“购车返券”等花式优惠活动，促销车型超百款。此外，上汽通用别克、哪吒汽车、奇瑞等多个品牌也在天猫或京东等平台推出了额度不等的订金膨胀活动，宝马则在BMW天猫官方旗舰店推出到店试驾有礼、购车有礼等专属惊喜活动。

“双11”车企花式促销

专家称重在吸引眼球而非销量

不同于一般低价高频的消费品，此前多年，汽车行业“双11”活动普遍不被车企和消费者看重，导致汽车电商销售业绩平平，市场表现始终与消费市场期待存在一定差距。但近两年来，尤其是疫情后消费习惯变化，线上营销的效果开始显现，汽车企业也开始根据消费者需求进行创新性的营销。

今年“双11”期间，长城汽车旗下哈弗、魏、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌的高管组团亲临直播间，送出万元购车券等优惠；长安汽车在购车政策上主推“购车券”抢购，对10万元-20万元的汽车，1000元抵扣10000元也算得上是力度空前；奇瑞汽车联合京东京造、九号、科大讯飞、msi、小度、美的、vivo、脉动、海尔、九阳、同仁堂等国产品牌，构建国潮联盟生态。部分商超平台提供半价购车机会、店铺关注礼等。

此外，电商平台针对汽车消费促销也动作频频，只是噱头十足，诚意稍欠。《证券日报》记者登录天猫企业界面，发现“周周半价车”几个字赫然出现在页面显眼位置。据了解，活动页面里每天都会更新若干款车型，价位集中在20万元以内，包括奇瑞QQ冰淇淋、零跑T03、零跑C11等，均标注有限量一台字样。

易车惠针对“双11”也是推出两款特惠车，分别为江铃福特领域和长安汽车CS75PLUS，均享受“1元下订可抵1111元”以及“10000元补贴”优惠。不过，当记者按照消费导购进行操作时，发现所谓的大额优惠并没有看上去那么简单。

以江铃福特领域为例，当记者点击“立即抢购”后发现，该项优惠活动实际上并非平台优惠。对于消费者只能在活动期间前200名下单且成功购车后，才能够享受到1元订金抢1000元的活动，优惠福利性骤减。

而当记者点击长安汽车CS75PLUS“立即抢购”按钮后，也是另外一番景象。进入二级页面显示，平台购车补贴仅为前50名成功购车的消费者享受500元现金优惠。至于“10000元补贴”需要消费者将下单支付订金后收到的随机活动编码，与2022年12月1日体彩排列五中奖号码比较，号码一致或相差最小者方能享受，如此概率可想而知。

“‘双11’对于汽车业的意义不在于成交，而在于营销。”在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，汽车与快消品的促销方式不同，一些车企和经销商拿出有限几款车做限量优惠，更多的是吸引眼球而不是追求销量。同时，汽车产业的生产销售节奏也不允许出现集中消费和大起伏，还是要看重品牌宣传效果。

岁末年度销量目标压力山大

新能源汽车成为冲量促销重点

“零跑汽车1分钟即超2021年11月1日全天”、“欧拉汽车1小时超越2021年全年”、“上汽通用五菱开卖1小时即超过2021年11月1日全天成绩”……相比于传统燃油车的营销为王，新能源汽车显然更加强调销量为先，并且成绩斐然。以至于主营新能源汽车周边产品的特斯拉天猫旗舰店也销售破亿元，充电桩、汽车贴膜等产品的销量2小时内便打破2021年“双11”首日全天的纪录。

记者注意到，许多新能源汽车品牌通过直播售卖“1元享专家服务”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券，通过“限量”“秒杀”等字眼，吸引消费者在线下进行驾驶体验，以实现有效的销售转化。

作为自主品牌的代表，长城汽车狂欢购活动暨新能源购车节于11月1日启动，截至11月10日晚直播活动结束，长城汽车方面表示，在这场以新能源汽车为主角的近4个小时的直播里，“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”系列活动累计订单量超4万辆，预计销售额超20亿元。

长城新能源汽车的销量表现只是“双11”新能源汽车火爆场面的一个缩影。据天猫平台统计数据显示，今年“双11”抢先购首日——10月31日20：00-23：59期间，新能源汽车开售30分钟成交金额同比增长200%。

这其中，零跑汽车开售1分钟交易金额即超去年11月1日全天（平台交易额）、欧拉汽车首小时交易金额超过去年全年（平台交易额）。此外，3M汽车美容旗舰店、强生车品旗舰店等汽车配件类商店交易金额也有大幅提高。

记者登录了几家主流新能源车企官方页面看到，各家车企均建立起了线上的销售渠道，以推广新车并进行营销转化。通过主播的产品讲解，关于品牌和车辆的信息能够大范围地传递给消费者，同时，品牌方多通过关注有礼和登记有礼等方式，让消费者在直播间链接中留下电话等个人信息，帮助了其获取到大量的销售线索。

事实上，汽车企业在“双11”集体发力的背后，是车企对于销量提升的极度渴望，尤其是在距离2022年结束仅剩不到两个月的时间，全年销量目标成为各家车企心头如山般沉重的压力。

日前，乘联会发布的数据显示，今年10月份，国内乘用车市场零售达到184.0万辆，同比增长7.3%，环比下降4.3%，出现了自2013年以来首次“金九银十”销量环比下降的情况。然而，与燃油车销量下滑形成鲜明对比，新能源汽车依然保持高位增长，10月份新能源乘用车零售销量达到55.6万辆，同比增长75.2%。据此，也成为“双11”车企年底冲量的主力军。

对此，乘联会秘书长崔东树告诉记者，车企“双11”购物节推出的促销活动对年底冲量有比较好的促进作用。“目前来看，在线下宣传活动难以有效推广的情况下，电商渠道成为消费者购车选择的一个重要途径，‘双11’促销活动必然会对销量带来一定的提振效果。此外，购置税补贴和新能源补贴政策即将到期，也会促使一些计划在明年购车的消费者提前进行购买。”